Когда дело доходит до доказательства оценки эффективности, компании, как правило, сосредотачиваются на таких осязаемых показателях, как рост доходов, доля рынка и прибыльность. Такие показатели, несомненно, важны, но, кроме этого, необходимо обращать внимание и на нематериальные показатели.
Одним из важнейших нематериальных факторов, который часто упускается из виду, является умение генерального директора правильно общаться с инвесторами. Хотя компании понимают, насколько важно, чтобы генеральный директор умел быть убедительным в переговорах, они могут не осознавать, что стиль общения и присутствие генерального директора могут сильно влиять на стоимость компании. Согласно исследованию, проведенному в 2020 году, компании, возглавляемые генеральным директором, который умеет эффективно общаться, гораздо успешнее противостояли первоначальному негативному воздействию пандемии Ковид-19 на стоимость акций.
Но чего же на самом деле ждут инвесторы от генеральных директоров? Когда мы представляем себе генерального директора, который умеет великолепно выступать на публике, мы представляем себе харизматичного и экстравертированного лидера. Однако в наших беседах с инвесторами и аналитиками мы снова и снова слышим, что харизмы не только недостаточно, но иногда она может дать обратный эффект. Почему? Инвесторы, по своей природе, должны быть скептиками. Их работа заключается в том, чтобы сомневаться, искать слабые места, чтобы убедиться, что они делают разумные инвестиции. И когда руководители компаний отвечают на скептицизм харизмой, это может быть воспринято как тревожный сигнал. Однако это не означает, что харизма сама по себе плоха. Руководители компаний должны быть хорошо подготовленными и уверенными ораторами. Однако, именно восприятие подлинности, авторитетности и убедительности является определяющим фактором оценки.
Основываясь на более чем 20-летнем опыте работы с руководителями и инвесторами (некоторые из них были записаны для этой статьи), мы выделили три основных вопроса, на которые обращают внимание инвесторы при оценке генерального директора и стоимости компании.
1. Уверен ли генеральный директор в себе, но не слишком самоуверен?
Подлинное общение происходит на пересечении уверенности и искренности. Инвесторы хотят видеть, что генеральный директор уверен в силе компании, но при этом не слеп к возможным недостаткам. Это можно назвать "обоснованной уверенностью". Чрезмерно оптимистичная презентация может привести к потере доверия. Как сказал один инвестор: "Не будьте руководителем из LEGO-фильма, который говорит нам, что "все замечательно".
Когда руководители чувствуют чрезмерную потребность "победить" в дискуссии с инвесторами, это может привести к излишним обещаниям, позерству и боевой позиции. Это приводит к тому, что "ваше эго выписывает чеки, которые ваш бизнес тело не может обналичить". Несколько лет назад мы работали в компании с генеральным директором, который не мог удержаться от того, чтобы не озвучить свои собственные оценки долгосрочного роста на встречах с инвесторами. Его оценки не были связаны с ближайшими финансовыми перспективами, и его завышенные ожидания быстро снизили доверие инвесторов - и оценку компании. Как отмечает Гарри Шапиро, глава Shapiro Capital Management: "Если вы входите в комнату переговоров.. и чувствуете в ней самоуверенность, это тревожный знак".
Демонстрация обоснованной уверенности начинается с позы и тона оратора. Мы советуем руководителям компаний использовать открытую, расслаюленную позу. Желательно делать паузы, чтобы дать аудитории время "переварить"сообщение. Целенаправленная пауза во время презентации, даже виртуальной, привлекает людей и нарушает монотонность.
Не бойтесь признать наличие сложных проблем. Руководители компаний иногда стесняются открыто заявлять о возможных возражениях и препятствиях, потому что не хотят, чтобы инвесторы потеряли доверие. Как ни странно, инвесторы испытывают больше доверия, когда слышат в речи генерального директора сомнения и вопросы. Говоря об очевидной проблеме и рискам, вы интересуетесь точкой зрения ваших инвесторов, давая им возможность почувствовать, что их понимают и ценят. Это также позволяет вам поделиться подходом вашей организации к решению проблем. К прммеру, на недавнем выездном семинаре генеральный директор попробовала эту стратегию и смело сказала своим инвесторам: "Вы, наверное, думаете, что эта идея не сработала в прошлом. Почему она сработает сейчас?" Инвесторы кивнули головой в знак согласия. Генеральный директор продолжила: "Да, это будет нелегко. Но позвольте мне рассказать вам, чему мы научились в прошлом, и почему в этот раз все по-другому". Поскольку она честно и прямо сформулировала опасения инвесторов по поводу результатов деятельности компании, инвесторы были более открыты для выслушивания ее идей.
2. Является ли генеральный директор прямым собеседником?
Как сказал один инвестор, с которым мы работаем: "Мне не нужен генеральный директор, который на сложный вопрос дает ответ в стиле политика. Я хочу честности. Не надо приукрашивать и говорить: "На самом деле, это хорошо, что мы увольняем половину наших сотрудников"". Генеральный директор должен уметь четко доносить правду - даже когда она проблематична.
Одним из потенциальных препятствий для прямого разговора является слишком отточенная презентация. Всегда заманчиво тщательно отрепетировать и отполировать презентации для инвесторов, потому что на карту поставлено многое. Хотя тщательная подготовка имеет решающее значение, крайне важно не потерять непосредственность сообщения и возможность прочувствовать аудиторию. Дело не в том, чтобы провести "совершенную презентацию". Совершенство иногда скучно. Вместо этого практикуйтесь, чтобы научиться установливать контакт с аудиторией и правильно донесить до нее свои идеи. Важно научиться думать о смысле своих слов и как они подеуствуют на аудиторию. Желательно говорить просто, прямо и без жаргонизмов. И стараться расставлять приоритеты в соответствии с ожиданиями и потребностями вашей аудитории. Слишком часто бывает так, что руководители делают акцент на том, что они хотят сказать, а не на том, что должна услышать аудитория.
Быть прямым собеседником - это еще и быть "подлинным". Роб Сталлард, партнер компании Vertical Research Partners, говорит об этом следующим образом: "Последнее, что нужно инвесторам, - это генеральный директор, сделанный по шаблону. Им нужна личность и человек, который может выполнить свою работу". Как показала практика, использование индивидуальности, юмора и фактов из личного опыта помогает создать доверие. Инвесторы хотят вкладывать деньги в организацию, которую они понимают и которой доверяют. Это начинается с того, что они слышат от руководителя.
3. Умеют ли они слушать?
Очень важным критерием оценки руководителя инвестором является умение слушать. Один из самых тревожных сигналов для инвестора - когда генеральный директор, который настолько сосредоточен на своей идее, что не может выслушать сторонние мнения.
К сожалению, умение слушать - это один из самых сложных навыков, которым необходимо овладеть, когда ставки высоки. Если инвестор задает сложный вопрос, очень заманчиво сразу перейти к ответу. Но поступая таким образом вы можете упустить возможность завоевать доверие, продемонстрировав умение слушать.
Прежде чем отвечать на вопросы, уделите время размышлениям о вопросе и о том, что именно имел в виде инвестор. Прежде чем говорить, полезно отдышаться и прежде чем давать на него заренее технически отработанный ответ, подумать, какой смысл может стоять за этим вопросом. Например, вопрос о вашей инвестиционной стратегии в области исследований и разработок может быть также вопросом о том, может ли инвестор доверить вам свои деньги. Вопрос о распределении капитала часто является более глубоким вопросом: "Являюсь ли я приоритетом?". Помимо технических ответов, покажите, что вы слышите, что стоит за вопросом, и ответьте и на него.
Один из способов убедиться в своем умении слушать - полезно провести перед презентацией "совет убийц", на который пригласить несколько сторонних наблюдателей, которые будут задавать самые трудные и сложные вопросы. Важно, чтобы руководители столкнулись с самыми жесткими вопросами заранее, а не на встрече с инвестором, клиентом или перед камерой. Генеральный директор должен попрактиковаться в том, как внимательно выслушать вопрос. Его цель - сосредоточиться на фактах, а не на домыслах, и ответить так, чтобы найти общий язык с аудиторией. Короче говоря, "совет убийц" находит проблемы, риски и ошибки, которые не замечают инсайдеры.
Без сомнения, инвесторы - требовательная аудитория. Как показываеь практика, лучшие презентации для инвесторов получаются тогда, когда руководители компаний меньше сосредотачиваются на том, чтобы произвести впечатление на инвесторов своими ораторскими способностями, а больше на том, чтобы донести до аудитории то, что она должна знать. Главные коммуникативные навыки, необходимые для выступления перед инвесторами - аргументированная уверенность, прямота речи и умение слушать. И это те же навыки, которые необходимы для руководства бизнесом. Хороший лидер, как правило, уже обладает этими навыками и использует их каждый день. Презентация для инвесторов - идеальная возможность продемонстрировать их в действии.