Хотя идея обращения к причинам существования корпорации существовала уже много лет и была поддержана такими компаниями, как Unilever и Patagonia, заявление 2019 года стало маленькой революцией. Оно продемонстрировало, что такое мышление вошло в мейнстрим.
Оно также ознаменовало изменение позиции Круглого стола. Ранее он утверждал, что главной целью корпорации является удовлетворение потребностей акционеров. После глобального финансового кризиса 2007-2008 годов Круглый стол осознал, что ни одна группа не может быть центром корпоративной цели - компании должны учитывать потребности всех заинтересованных сторон.
Многие компании не осознают всех последствий перехода на путь целеполагания, ориентированного на заинтересованные стороны. Конечно, это имеет множество положительных последствий, таких как повышение чувства гордости, вовлеченности сотрудников и морального духа, что наглядно демонстрирует исследование KPMG. Но это также имеет значительные последствия для стратегического планирования и влечет за собой большую корпоративную ответственность. Так как же это происходит в реальных компаниях и что это значит для вас и вашего бизнеса?
Множество показателей.
BHP является крупнейшей австралийской компанией по рыночной капитализации и оценивается почти на 50 процентов выше, чем второй по стоимости банк Commonwealth Bank. Согласно ее годовому отчету за 2017 год, целью BHP были исключительно акционеры. Ее целью было "создание долгосрочной акционерной стоимости путем приобретения, разработки и маркетинга природных ресурсов". После 2019 года ее цель, согласно последнему годовому отчету, расширилась: "объединять людей и ресурсы для построения лучшего мира".
Влияние этого изменения в формулировке можно увидеть в корпоративном стратегическом планировании BHP. В годовом отчете за 2017 год компания делала акцент на финансовых показателях и управлении рисками, что соответствовало ее ориентации на акционеров. В последнем годовом отчете корпоративный тон гораздо шире и детализированнее, подчеркивается вклад BHP в "социальную ценность". Компания "подчеркивает" свои показатели по таким результатам, как процент женщин в штате, выбросы парниковых газов, численность коренного населения в штате и объем инвестиций в экологические и социальные программы. Очевидно, что компания инвестирует и оценивает свое влияние на гораздо более широкую группу заинтересованных сторон.
Банк Содружества - вторая по величине компания Австралии по рыночной капитализации и крупнейший банк страны. В 2017 году у банка вообще не было заявленной цели. Однако в его годовом отчете за 2017 год клиенты являются "главным приоритетом нашей стратегии". Даже упоминание о сотрудниках ("люди") относится к тому, что они могут сделать для клиентов.
Теперь банк изменил свою позицию, и в своем последнем годовом отчете компания заявляет, что ее корпоративной целью является "улучшение финансового благополучия наших клиентов и сообществ". Это значительное расширение. В отчете председателя правления, который является частью годового отчета, подчеркиваются "устойчивые результаты для всех заинтересованных сторон" и в заключение говорится: "Мы признаем важность достижения наилучшего баланса результатов для всех заинтересованных сторон". Этот акцент явно отсутствует в совместном заявлении председателя совета директоров и генерального директора в годовом отчете за 2017 год.
Woolworths - крупнейшая австралийская сеть супермаркетов. По некоторым оценкам, Woolworths считается ведущим австралийским брендом. В 2017 году Woolworths, похоже, не определилась со своей корпоративной целью и представила два заявления. Одно было посвящено обеспечению качества - в частности, "повышению качества жизни" для "наших клиентов" и "наших людей". Другое гласило: "Мы нацелены на получение прибыли для акционеров за счет эффективного размещения капитала и обеспечения достижения целей нашей группы".
Теперь компания отошла от этих прежних заявлений и от любого упоминания об акционерах. Ее последнее заявление гласит: "Создавать лучший опыт вместе для лучшего завтра". О том, как это повлияло на корпоративное стратегическое планирование, свидетельствует более широкий спектр показателей, которые компания теперь предоставляет по группам заинтересованных сторон: акционеры, клиенты, партнеры (поставщики), команда (сотрудники) и общество.
KPMG - одна из "большой четверки" бухгалтерских фирм в Австралии. Хотя она пошла по пути целеполагания до заявления Круглого стола бизнеса, это хорошая иллюстрация того, как это влияет на реализацию корпоративной стратегии. Как и многие другие компании, включая Cisco, Hasbro, Deloitte и Intrepid Group, KPMG учредила специальную корпоративную роль в руководстве компании - Chief Purpose Officer. Этому человеку "поручено бросать вызов совету директоров и партнерству в отношении принимаемых решений и обеспечивать их соответствие нашим целям и ценностям".
Предстоящие задачи.
Многолетний опыт консультирования компаний показывает, что сотрудники относятся к "причудам менеджмента" со здоровым скептицизмом. Вы должны помнить об этом при корпоративном стратегическом планировании. Менеджеры изучали заявления о миссии. Они размышляли о видении корпорации. Они определяли ценности организации. И они часто задавались вопросом - с какой целью? Теперь их просят подумать о корпоративной цели.
Хотя есть доказательства того, что компании с четкой целью работают лучше, чем те, у которых ее нет, это достигается большим трудом. Вот неполный список предстоящих им задач. Они адресуются не только генеральным директорам и советам директоров компаний любого размера, но и руководителям высшего звена, занимающим руководящие должности.
Обучите своих сотрудников потребностям заинтересованных сторон. Это включает в себя потребности общества. Сотрудники, погрязшие в старом мышлении, связанном с "максимизацией акционерной стоимости", с трудом пойдут на изменения - особенно те, кто выполняет финансовые функции. Здесь также есть последствия для организационной культуры.
Расширьте участие в процессе корпоративного стратегического планирования. Как только вы осознаете важность ключевых заинтересованных сторон в разработке стратегии, становится совершенно логичным сделать так, чтобы ваша стратегия создавалась совместно с ними, насколько это возможно.
Убедитесь, что ваша корпоративная цель реализуется через детальную стратегию.
Многие компании признали, что неспособность реализовать корпоративную цель наносит компании огромный вред. К сожалению, большое количество компаний не справляются с этой задачей.
Компании, ориентированные на достижение цели, являются частью современной эпохи и останутся здесь. В результате методы корпоративного стратегического планирования должны были измениться и будут развиваться дальше.